Laat je niet aan het lijntje houden door ‘online first’

Tijdens de pandemie toont online zijn kracht om te overleven en lijkt het algemene sentiment van retail momenteel ‘online first’ doordat de needs, wants en demands van de consument daar nu gedijen. Echter wordt ervan uitgegaan dat wat we zien permanent is en daarmee het verleidelijk om de beslissing van Primark als dwaas te bestempelen. Toch waren we niet zo lang geleden overtuigt van het belang van fysieke winkels. En in dat perspectief denk ik dat Primark ons ​​laat zien dat het misschien niet zo ongecompliceerd lijkt als dingen weer normaliseren. Dat Primark niet meedoet aan online-sales betekend niet dat het kansloos is in het overleven van de huidige situatie en een succesvollere toekomst. Wanneer je ziet hoeveel mensen er in de rij staan voor de Primark tussen de algehele lock-downs, terwijl er voor de meeste winkels die ook open zijn er amper tot geen geinteresseerde staan, hebben ze wellicht een punt. Het zou dan ook zomaar kunnen dat Primark de darwinistisch succesformule van de zoogdieren volgt. Onze vere voorouders overleefde de gevolgen van een meteoorinslag door in winterslaap te gaan waarmee ze de dominante dinosaurussen het nakijken gaven om daarna te floreren. 

De grote winnaars van de huidige situatie zijn de online tech-reuzen die uiteindelijk niet afhankelijk zijn van fysiekewinkels of bedrijven die zwaar investeerde in online verkoop en nog steeds winkels hebben welke nu deels aangepast ingezet worden. Door hun succes kunnen we echter verblind zijn voor het succes van online als geheel en, in het bijzonder, de verkoop in omnichannel. Ik zal nooit ‘online first’ in twijfel trekken, en als je mijn opiniestuk uit februari 2020 kent, weet je dat ik in deze concludeerde dat we wellicht nooit van winkelen (shoppen) hebben gehouden.  Maar we vooral kochten (buying) en dit combineerden met vrije tijd vanwege het gebrek aan toegang tot customer centric online verkoop. Het leek te gemakkelijk om online ‘buying’ te noemen en te bestempelen als kopen zonder experience om zo fysieke retail te rechtvaardigen en te behouden. Het voelde voor mij aan als een ontkenning van de mogelijke toekomst, ingegeven door het gebrek aan kracht om in online te investeren of het onvermogen om de rol van fysieke retail van de toekomst te zien. Als we uitzoomen en dingen in een groter tijdsbestek bekijken, lijkt het alsof we eerst het online hebben ontkend, en we nu hetzelfde doen om dezelfde reden met de fysieke winkel.

Doug Stephens adresseert de veranderende rol van fysieke retail door het een mediakanaal te noemen in de 'everytime/everywhere’ - wereld van retail. Maar aangezien mediakanalen verkoopkanalen kunnen worden en fysieke winkels media worden en dus geen verkoop meer plaats vindt, kunnen we touchpoints en access point door elkaar gaan halen. In wezen zijn touchpoints plaatsen om het merk en consument te verbinden en is dus in essentie media (interactie). Omgekeerd beredeneert kan je zeggen dat winkels in wezen plaatsen zijn waar de consument iets kan kopen en dus ‘accespoints’ zijn omdat er toegang is tot de portemonnee van consumenten (transactie). Retailmarketing is voor de meeste mensen omnichannel, maar moet je verkoop altijd omnichannel zijn? Naar mijn mening kan dat met een NEE worden beantwoord. In een ‘online first’ wereld zijn digitaal en fysiek één realiteit, en daarom is je aanwezigheid in beide entiteiten een pre voor alle retailers. Dat betekent alleen niet dat je in beide entiteiten moet verkopen. Er zijn namelijk genoeg valide redenen om niet zowel fysieke als een online te verkopen en dat weet ook Primark.

We kunnen niet ontkennen dat veel dingen binnenkort anders zullen zijn dan 5 jaar geleden en minder fysieke winkels om te kopen ligt in het verschiet. Maar de conclusie dat door de ‘new normal’ alle denkbeelden van de laatste 2 jaar over fysieke retail in de breedste zin niet gelden, zou wel eens een vergissing kunnen wezen. In periodes van krachtige en plotsklapse verandering zie je in retrospectief vaak eerst een valse reset en in latere fase de werkelijke. Waar we in deze overgangsperiode op het moment staan kan pas in retrospectief worden beoordeeld. Maar het heeft er alle schijn van dat de werkelijke reset in het proces tot een nieuwe configuratie binnen de vastgelegde kaders nog niet is bereikt. In fases waar volatiliteit en soms zelfs chaos heersen, is het verleidelijk om naar de succesvolle van het moment te kijken. Echter word je ‘value propositie’ gedefinieerd door de needs, wants en demands van de consument vanuit jouw competities. Daarmee is de tijd rijp om vertrouwen in je sterke punten te hebben om de gehele overgangsperiode te (over)leven om daarna te (blijven) bloeien. Wanneer je nu je aanpast door de leiders van het moment te volgen zou dat zomaar een tactische valkuil kunnen wezen. De bofkonten van het heden kunnen zomaar de onfortuinlijken zijn aan het einde van de rit. Het is dan ook belangrijk te waken dat de strategische stip aan de horizon je een Pyrrusoverwinning bezorgt. Daarmee is mijn devies: Blijf dan vooral dicht bij jezelf in deze moeilijke tijd van potentiële bezinning.