Ik zie, ik zie wat jij ook ziet

Misschien is het nog wel even belangrijk te duiden één van de dingen die ik het meest waardeer van Shopper Marketing als discipline dat het het vermogen heeft om deze steeds opnieuw uit te vinden en aan te sluiten bij het steeds veranderende landschap van technologie, media handel en de bredere sociaal-economische omgeving die van invloed is op koopgedrag.

1. Verbeterde winkelervaring met Augmented Reality (AR). Door digitale informatie over de fysieke wereld te leggen, biedt Augmented Reality (AR) klanten meeslepende (wanneer gebruiken wij dat woord nou echt!), interactieve ervaringen, zowel online als offline.

Wat ik zie in de markt is dat de adoptie van AR versneld wordt door de toenemende toegankelijkheid omdat steeds meer ‘devices’ zijn uitgerust met AR-mogelijkheden. Zonder ‘AR compatible devices’ is het voor retailers en merken niet mogelijk om productgebruik te illustreren, verpakkingen tot leven te brengen en virtuele monsters en pasmogelijkheden te bieden.

Ik heb prachtige maar vooral ook nuttige voorbeelden gezien in de kleding, elektronica en make-up. Het valt me op dat voedings- en drankmerken op dat gebied wat achter blijven.  

Vanuit ISMI adviseren wij dat Shopper Marketing-inspanningen zich moeten richten op hoe AR gebruikt kan worden als een middel (daar ga ik weer!) voor entertainment, educatie en productevaluatie.

2. Deals en aanbiedingen personaliseren aan de hand van Dynamische Prijsstelling. De opkomst van ‘Big Data’ en ‘Machine Learning’ hebben geleid tot de ontwikkeling van dynamische prijsstrategieën en de uitwerking daarvan komt meer-en-meer terug op de winkelvloer. Shopper Marketing heeft natuurlijk altijd een rol gespeeld bij het aanbieden van promotiegerichte aanbiedingen of beloningen en omarmt deze verbeterde mogelijkheden om de relevantie nog verder te vergroten door nauwkeuriger te personaliseren.

Wat ik zie is dat met behulp van geo-targeting, locatiegebaseerde diensten Shopper Marketeers steeds vaker tijdige en contextuele aanbiedingen aan shoppers leveren. Ik zie dat deze “nabijheidstechnologie” in staat is om realtime aanbiedingen omvatten op basis van factoren zoals demografie, regionale (zelfs lokale!) markttrends en zelfs online browsegedrag.

3. De groeiende Seniorenmarkt aanspreken! Nu moet ik natuurlijk oppassen omdat mijn eerstejaars studenten mij natuurlijk ook al als senior beschouwen…? Nog vijf jaar en dan loop ik ook met een rollator… NOT! In 2030 (nu dus nog niet) is 1 op de 6 shoppers ouder dan 60 jaar en vertegenwoordigt deze doelgroep een enorme kans voor retailers en merken. Naarmate de samenleving vergrijst, zal deze demografische groep blijven groeien.

Wat ik zie is dat de ROI voor Shopper Marketing richting volwassen shoppers veel beter is dan vaak wordt aangenomen. Hoe ouder de specifieke doelgroep hoe beter de ROI. De enorme koopkracht, wekelijkse bestedingen, hogere merkloyaliteit, veerkrachtigheid tijdens economische ‘ups-and-downs’ en hebben verrassend veel invloed op jongere shoppers. Prachtig om te zien dat een aantal heroverwegingen gedaan worden (en reeds uitgevoerd!) om in deze unieke behoeften en voorkeuren te voorzien en aanpassingen te doen in de instore navigatie en inrichting van digitale tools.

4. Meervoudige Waardecreatie, groen en groei kunnen wel degelijk samengaan. De Sustainable Market Share Index van 2022 toonde al aan dat producten die als duurzaam worden gepromoot, verantwoordelijk zijn voor bijna één derde van de groei in CPG’s en die trend zet zich ook in 2024 door en groeit het marktaandeel van dit segment. Het samengestelde groeipercentage (CAGR en nu wordt het technisch ?) van duurzaam gepromote producten dat van hun conventionele tegenhangers. DISCLAIMER! De mate waarin deze producten ook daadwerkelijk duurzaam zijn is discutabel.

Wat ik zie is dat bijvoorbeeld de duurzame merken van Unilever, die milieu- en maatschappelijke verantwoordelijkheid prioriteren, presteren ook in 2024 beter dan de rest van de portefeuille. In een slechts eenzijdig geverifieerd artikel kwam ik van Dove, Ben&Jerry’s en Hellmann’s een groeipercentage tegen dat 69% sneller is dan de andere merken in de portefeuille. Het toont in ieder geval de financiële levensvatbaarheid en consumentenvoorkeur voor duurzaam geproduceerde goederen aan.

Ongeacht de 'schaamteloos realistische' doelen die door Unilever verwacht ik toch dat Shopper Marketeers nog beter gaan samenwerken met retailers om duurzaam gedrag verder te gaan promoten en stimuleren vanuit het concept Meervoudige Waardecreatie want, mits correct uitgevoerd, is dat beter voor mens, planeet én winst! Lang ging Unilever voorop met de ambitieuze duurzaamheidsdoelen maar het aandeelhoudersbelang lijkt het toch weer te gaan winnen...

5. AI-invasie nu ook lokaal. AI heeft de retail al drastisch veranderd en ook allerlei Shopper Marketing toepassingen zijn de afgelopen 6 maanden geïntegreerd terug te zien in onze eigen lokale retailomgeving. Het brengt nog wel wat uitdagingen met zich mee op het gebied van privacy, algoritmische vooroordelen en implementatiekosten. Ik kan nog niet goed oordelen of het onder de streep ook echt iets toevoegt. De toekomst is echter veelbelovend met hyperpersonalisatie, verbeterde klantinzichten en integratie met offline retail in het verschiet.

Ik zie verschillende toepassingen zoals gepersonaliseerde productaanbevelingen, virtuele winkelassistenten en voorspellende analyses voor vraagprognoses. De meeste van deze toepassingen en uitdagingen zijn verantwoord en ethisch aangepakt. Het volledige potentieel is nog lang niet benut…

6. Bestedingen in Retail Media gaan alleen maar omhoog. De bijna hectische en chaotische haast om op de “retailmediatrein” te springen lijkt enigszins afgenomen en vertraagt de snelheid waarmee retailers nieuwe retailmediakanalen (RMN’s) opzetten naar een gezond niveau. Mijn persoonlijke opwinding vanuit Shopper Marketing perspectief is alleen maar verder versterkt.

Ik zie dat de retailmedia uitgaven sneller groeien dan de digitale advertentiemarkt als geheel. Betrouwbare en ethisch verkregen ‘first-party’ data blijft een belangrijke motivator om de RMN’s verder te ontwikkelen. Ik hoop wel dat we het nog in 2024 voor elkaar krijgen om de inconsistentie in metingen kunnen aanpakken. Ik heb zoveel onzin voorbij zien komen door zogenaamd gerenommeerde retailuitgevers met een redactie die vanuit kennis en kunde niet in staat zijn om de metingen te verifiëren en doodleuk resultaten publiceren die onmogelijk zijn.

Tot slot. Wat ik helaas nog steeds heel veel zie is dat retailers en merken het doel en middel met elkaar verwarren. Wat ik verder zie is dat de meest succesvolle partijen in retail een soort van “Become-the-Best-in-Coming-Second” implementatiestrategie hanteren. En dat vraagt nogal wat van de organisatie. Vanuit persoonlijk vlak uiteraard mijn favoriet omdat ik, als Shopper Marketeer, nu eenmaal graag werk op het snijvlak van Branding en Verandermanagement.

Wil je een QuickScan laten doen van je organisatie op het gebied van Meervoudige Waardecreactie met bijbehorende garantie dat je daarna ook inzicht hebt waar je je nu al op onderscheidt én moet gaan verbeteren? Vraag het ISMI!