Het kraken van de loyaliteitscode

Loyaliteit, in zijn essentie, is een prachtig fenomeen. Het weerspiegelt de banden die je vindt in vriendschap, familie en dierbare relaties. Gebouwd op vertrouwen en waardering, is loyaliteit een eigenschap die nooit als vanzelfsprekend mag worden beschouwd; het moet verdiend worden. Dit geldt ook in de wereld van retail.

Sinds 1792, toen waarde tokens voor het eerst werden uitgereikt aan winkelende klanten als instore valuta voor toekomstige aankopen, en FMCG-bedrijven beloningen toevoegden aan hun verpakkingen (bijvoorbeeld Douwe Egberts), heeft loyalty een cruciale rol gespeeld in het vormgeven van de winkelervaring wereldwijd. Naarmate shoppers evolueren, passen ook de verschillende loyalty strategieën zich aan de veranderende tijden aan. Van de introductie van "groene zegels" door S&H in 1924 (waar shoppers zegels verzamelden voor huishoudelijke artikelen of andere items) tot moderne coalitie loyaliteitsprogramma's zoals AirMiles. Van gepersonaliseerde loyaliteitservaringen tot kaart gebaseerde systemen en het huidige tijdperk van omnichannel loyaliteitsmarktinitiatieven en digitaal geïntegreerde loyaliteitservaringen.

Het primaire doel van alle loyaliteitsinitiatieven is echter constant gebleven en dat is het gedrag van de shopper te veranderen. Of het nu gaat om het heroriënteren van hun aankoopfocus naar jouw food en non-foodmerk of winkel, of hen overtuigen om over te stappen van hun gebruikelijke keuzes, loyaliteitsstrategieën evolueren voortdurend mee met de veranderende dynamiek en de voorkeuren van shoppers. Maar verander je als loyalty expert binnen jouw organisatie ook voldoende mee? Wil je nog steeds proberen om iedereen tevreden te houden en loyaal te maken met één dezelfde strategie? Misschien is een ‘discriminerende aanpak’ juist wel succesvoller dan een ‘one-size-fits-all’ loyalty strategie?

Veel retailers hebben inmiddels ruime ervaring opgedaan met kortlopende loyaliteitsprogramma’s en leggen die spelregels op aan opdrachtgevers. Daarnaast zie je aan de andere kant steeds meer food en non-food merken die rechtstreeks mee (willen) doen aan loyaliteitscampagnes, zonder dat er echte expertise of focus op ligt. Dan zijn fouten snel gemaakt die uiteindelijk alle drie de partijen schaadt. Het eindresultaat is vaak dat shoppers een minder aantrekkelijk loyalty aanbod krijgen voorgeschoteld. Dit leidt er vervolgens toe dat minder shoppers zich gewaardeerd voelen door een dergelijke campagne wat weer zijn neerslag heeft op zowel de brand als de retailer. En dat terwijl merken en retailers elkaar uitstekend kunnen versterken tijdens een loyaliteitscampagne. Je ziet echter vaak dat de drie partijen (loyalty agencies, retailers en non-food merken) elkaar in een houtgreep houden. Loyalty vereist wellicht een nieuwe manier van denken en een nieuwe aanpak om een win-win-win situatie te creëren voor shoppers, retailers en merken!

Kortlopende loyalty campagnes leveren FMCG merken ook unieke kansen op om zeer effectieve trade promoties (TP) vorm te geven. Misschien zelfs wel één van de weinige trade promoties die een positieve ROI opleveren….Dit concept van 'Supplier Collaboration' komt ook uitgebreid aan bod In de ISMI-module over Loyalty Programming.

In de ISMI-module over Loyalty Programming gaan we een uitgebreide verkenning aan. Via een reeks kennisdelingsinitiatieven ontleden we de complexiteiten van het ontwerpen en uitvoeren van een overtuigende loyaliteitsmarketingstrategie. We duiken diep in de wereld van korte-termijn loyaliteitsstrategieën en ontrafelen de nuances die ze onderscheiden. In de masterclass over Marketing Program Activation deel ik een eenvoudig implementeerbaar raamwerk dat ondersteuning biedt bij het samenstellen van de meest effectieve marketingstrategie voor elk (loyalty) marketinginitiatief.

Deze ISMI-module over Loyalty Programming, evenals andere masterclasses, kunnen ook in-house worden gehost.

Let’s talk loyalty