Geen twee shopper marketing organisaties zijn hetzelfde

Recent wereldwijd onderzoek toont aan dat shopper marketing georiënteerde organisaties werk in uitvoering zijn. Best verrassend toch voor een relatief volwassen discipline? Groeiende verantwoordelijkheden, verdere groei van ‘platformen’ en uitbesteden van (shopper) marketing gerelateerd werk lijken de meest voorkomende oorzaken.

28 april 2022

Edward Nieuwland | ISMI

Even wat snelle feiten:

Wereldwijd zijn meer dan 30% van alle shopper marketingfuncties minder dan 5 jaar oud.
Iets meer dan 50% van de shopper marketing teams rapporteert aan marketing; meer dan 30% aan verkoop, iets minder dan 10% is zelfstandig opererend.
Bijna 70% van de shopper marketing teams hebben ook de verantwoordelijkheid voor e-commerce.
Nog geen 35% heeft een eigen en specifieke budget.
Bijna de helft van teamleden van shopper marketing teams hebben een bureauachtergrond.

Ingewikkeld hoor. Gelukkig hebben wij als ISMI een shopper marketing playbook voor organisaties. Interesse om een keer te sparren? Dat kan als lid altijd natuurlijk…

Buiten de kwantitatieve opbrengst ben ik ook op zoek gegaan naar wat meer kwalitatieve opbrengst en dan blijkt dat weinig shopper marketing teams 100% tevreden zijn met het huidige keurslijf (lees organigram) en voelen ze zich meer een soort MvA: een manusje van alles.

Het duidelijk identificeren van effectieve werkstromen vind(!) ik, persoonlijk interessanter dan een discussie over wie het budget bezit en wie aan wie rapporteert. Afgelopen januari, tijdens mijn jaarlijkse meeting met het CEN (Commerce Executive Network) , tijdens de Nrf Big Show in New York, werd mijn mening daarin gelukkig weer gesteund en is een blue paper, die ik vanuit organisatieveranderingsperspectief heb geschreven, als centrale thema besproken. Verder vind ik het enigszins teleurstellend dat meer dan 60% van de deelnemers (1044) van het onderzoek minder dan 5 dedicated shopper marketeers in een team in dienst hebben. Meer dan 70% van het tactische én creatieve werk dat de afdeling voortbrengt wordt ingekocht bij- en uitgevoerd door bureaus. Veel van de shopper marketing teamleden zijn in feite “gedeelde activa”. Vooral bij de wat kleinere organisaties valt de shopper marketing discipline onder marketing, hoe groter de organisatie, hoe groter de kans dat shopper marketing onder de verantwoordelijkheid van verkoop valt.

Zoals reeds geïmpliceerd, beperkt de omvang van een shopper marketing team de scope van de verantwoordelijkheden van het team. Zo lijken de meeste shopper marketing teams zich te richten op old school taken dan op de kennis en ervaring rond bijvoorbeeld de digitalisering van de winkel en de shopper experience. Om de learning curve te maximaliseren is het noodzakelijk om te focussen op de diversiteit van talent in je shopper marketing team en daarmee de scope van je team te vergroten.

Recentelijk heb ik mee mogen werken aan een organisatorische oplossing waarin de rol van een Account Director (één aanspreekpunt per retailer) verantwoordelijk voor de strategievorming én tactische/operationele invulling, de oplossing lijkt en er nu de vruchten van plukt. De belangrijkste vaardigheid van de Account Director is stakeholder management, de belangrijkste kenniscomponenten zijn Shopper Marketing én Joint Category Development.

Waar mijn hart als shopper marketeer sneller van gaat is dat, sinds 3 jaar, meer dan 20% van het marketingbudget aan shopper marketing gerelateerde activiteiten wordt uitgegeven. Dit terwijl er ook grafiekjes bekend zijn waarin shopper marketing nog geen 5% van het budget behelst. Mijn belangrijkste analyse, op basis van deze feitelijke verschuiving van uitgaven, is dat de “potjes” waar dit budget vandaan komt verschillend zijn, waardoor het soms lastig te meten is. Inkoop van strategie en creativiteit bijvoorbeeld. Hoe meer er "ingekocht" wordt bij bureaus, hoe lastiger het is de budgetoorsprong te achterhalen. De trend is sowieso dat er steeds meer ingekocht wordt op zowel strategisch-, als tactisch-, en operationeel niveau.

Met een branche die in warp speed tempo vooruit gaat en de stijging van shopper marketing budget wordt het nog belangrijker dat shopper marketing teams op een andere en betere manier hun plaats in een wendbare organisatie vinden. Sterker nog: een dedicated shopper marketing team maakt je organisatie sowieso wendbaarder.

De centrale discussie die ontstond in New York ging om de voortdurende evolutie van de functie en de voortdurende uitbreiding van het toepassingsgebied in combinatie met mijn suggestie tot naamsverandering: Van Shopper Marketing naar… Shopper Marketing als onderdeel van Marketing at Retail (MaR), waarin Joint Categorie Development én Shopper Marketing als onderdeel van één proces/structuur naast elkaar opereren en elkaar uiteraard ook versterken. De ideale structuur voor organisatorisch succes komt met stapjes en de truc is om een beetje (stapje voor stapje) meer flexibiliteit in de structuur te bieden zodat het mogelijk wordt om: paden te creëren die de klus klaren in plaats van structuren te identificeren om de klus te klaren.

Het nieuwe post-bachelor programma Marketing at Retail (MaR) van ISMI staat zoals reeds genoemd op twee stevige pilaren: Joint Category Development en Shopper Marketing. Wil je meer weten over MaR als post-bachelor studie of wil je de implementatie van dit gedachtengoed vanuit organisatorisch perspectief? Neem dan vooral contact met ons op.