Retailers zien kansen voor instore analytics

Eén uitkomst van het onderzoek valt direct op. Alle retailers noemen klantdata belangrijk voor het succes van hun bedrijf. Bij retailers met alleen een online winkel bestaat hierover zelfs geen enkele twijfel. Alles wat ze weten over hun klanten, is immers gebaseerd op die data. Retailers met alleen fysieke winkels konden lange tijd alleen vertrouwen op hun onderbuikgevoel.

De vraag is hoe betrouwbaar dat onderbuikgevoel is. Het kooppubliek verandert sterk. De komende jaren neemt het aandeel 50- en 60-plussers en het aantal eenpersoonshuishoudens sterk toe. Een steeds groter deel van dat kooppubliek komt uit grote steden, steeds minder uit de krimpgebieden aan de randen van Nederland. Met name in die grote steden is door immigratie de diversiteit in het kooppubliek groot. Ook het gedrag van het kooppubliek verandert. De mobiele telefoon is het belangrijkste koopinstrument geworden. Niet alleen voor het plaatsen van een bestelling, maar ook voor oriëntatie, prijsvergelijking en betaling. En wat is de impact op het koopgedrag als we door nieuwe afrekensystemen straks geen check-out meer hebben?

"Met klantdata kunnen we onze klanten veel gerichter voorzien van relevante informatie."

Relevante informatie

Het onderzoek laat zien dat het belang van klantdata binnen alle geledingen van retailers wordt onderkend, van middenkader tot directie. Dat geldt ook voor Krein Bons, ceo van vanHaren “Met klantdata kunnen we onze klanten veel gerichter voorzien van relevante informatie. We komen uit een tijd waarin de retailer aan het stuur zat en de klanten vanzelf de winkel binnenkwamen. Nu komen ze alleen binnen als ze zeker weten dat de winkel het juiste te bieden heeft. We moeten onze klanten laten weten dat we relevant zijn.”

Dat klantdata uitermate belangrijk zijn, beaamt ook Mark Roex van JOG Group, het bedrijf achter de retailformules Jeans Centre en Garcia. “Dat het online kanaal veel klantdata oplevert, is een voordeel. Maar wij verzamelen ook veel klantdata in de winkel. Tweederde van onze klanten heeft een klantkaart. We weten hoe vaak ze komen, wat ze kopen en wat de gezinssamenstelling is”, aldus Roex, die onder andere tot taak heeft om klanten zowel online als offline dezelfde ervaring te bieden. Een belangrijk middel daarvoor is CRM. “Daarin leggen we alle informatie vast, waarbij we zo min mogelijk een splitsing proberen te maken tussen online en offline.”

Bij Hans Anders is de situatie niet vergelijkbaar met andere retailers, beseft ceo Bart van den Nieuwenhof. De oogmetingen die de opticien uitvoert, moeten zorgvuldig worden vastgelegd. “Natuurlijk zijn we een retailer, maar de optiek schuurt aan tegen de zorg. Zo kunnen wij de verzekeringsgegevens van klanten oproepen om de vergoeding te kunnen verrekenen.”

Waarde voor klant

Slechts een kwart van de ondervraagde retailers heeft naar eigen zeggen voldoende inzicht in het klantgedrag in de winkel. Dat is opvallend, aangezien maar liefst twee derde aangeeft persoonsgebonden klantdata te verzamelen middels klantkaarten, accounts of nieuwsbriefinschrijvingen. Zonder klantkaart blijft het koppelen van die data aan de klanten in de winkel voor veel retailers erg lastig. Bons: “We vragen naar de postcode, maar kunnen nog geen klantdata koppelen aan kassabonnen. We gaan klanten na een aankoop ook geen uitgebreid invulformulier voorleggen. De mogelijkheden om klantdata te verzamelen nemen toe als betalen met een mobiele app straks gemeengoed wordt. Door gebruik van zo’n app geven klanten impliciet ook toestemming om hun data te delen met de retailer.”

Van den Nieuwenhof merkt dat klanten meer dan ooit bereid zijn om data te delen. “Als ze tenminste de indruk hebben dat de retailer goede dingen doet met die data.” De ceo van Hans Anders noemt emailadressen als voorbeeld. “Het product dat klanten bij ons kopen, is niet direct klaar. Via e-mail laten wij ze weten wanneer ze de bril kunnen ophalen. Maar ik heb in het verleden ook loyaliteitssystemen opgezet waarbij klanten punten kunnen sparen. Als klanten het idee hebben dat het delen van data waarde oplevert, zijn ze best bereid dat te doen.”

Gedrag in de winkel

Naast persoonsgebonden klantdata verzamelen retailers ook niet-persoonsgebonden klantdata. Denk aan de klantentellers die bezoekersstromen in kaart brengen. Met nieuwe technologieën zoals sensors, beacons, camera’s, digitale schermen en wifi kan ook demografische data als geslacht en leeftijd worden geregistreerd, evenals het klantgedrag in de winkel. Volgens het onderzoek maakt nog geen kwart hiervan gebruik.

Ook JOG Group gebruikt deze technologieën nog niet, maar Roex is wel erg geïnteresseerd. “We weten hoeveel mensen onze winkels betreden en hoeveel mensen afrekenen. Maar wat er precies tussen binnenkomst en betaling gebeurt, blijft voor een deel onbekend. Als het buiten mooi weer is, vullen we de tafel bij de ingang met shorts. Maar ik zou graag exact weten welk effect dat sorteert op het rendement.” VanHaren heeft wel eens looproutes van klanten geanalyseerd. “Dat levert mooie heatmaps op, maar de grote vraag is welke inzichten die nu opleveren. We hebben ook wel eens een test gedaan met camera’s die registreren hoe klanten onze etalage bekijken. We konden exact zien wat het eerste, tweede en derde kijkmoment is. Als daaruit blijkt dat klanten eerst naar rechts kijken, kunnen we daar de meest relevante producten neerzetten. Maar als daardoor de hele etalage verandert, kijken ze misschien wel als eerste naar links.”

"Wat precies tussen binnenkomst en betaling gebeurt, blijft voor een deel onbekend."

Kosten vs baten

Ook Hans Anders heeft dergelijke experimenten wel eens uitgevoerd. “We hebben wel eens geanalyseerd hoe klanten door de winkel lopen, waar ze naar kijken en hoe we onze productpresentatie daarop moeten aanpassen. Die analyses helpen ons om de winkels te optimaliseren. Maar dan gaat het om een tijdelijke studie. Instore analytics is geen continu proces”, vertelt Van den Nieuwenhof.

Doorlopend klantgedrag in kaart brengen, is op dit moment niet interessant voor Hans Anders. “Dat is vooral een kosten- en batenafweging. De meeste klanten komen met een vooropgezet plan onze winkel binnen. Dat is een belangrijk verschil met retailers die meer afhankelijk zijn van inpulsaankopen of online omzet. Op dit moment zien wij geen reden om in instore analytics te investeren. Dat verandert ongetwijfeld als de investeringen minder hoog zijn”, aldus Van den Nieuwenhof.

"We gaan als eerste aan de slag met de factoren die de meeste impact hebben."

Jeans Centre is deels afhankelijk is van impulsaankopen. Alle winkels zijn daarom erg actief met de inrichting van de winkels. Roex: “Ik ben het meest nieuwsgierig naar de impact van de inrichting op de conversie. Zoals gezegd leggen wij de shorts bij de ingang als de zon schijnt. Maar moeten we dan voor die shorts de volledige prijs vragen? Of werkt het beter als we de tweede voor de halve prijs aanbieden? Met instore analytics kunnen we de impact meten en zelfs A/B-testen doen.”

Andere prioriteiten

JOG Group en vanHaren zijn net zo min als Hans Anders op dit moment bezig met instore analytics. Roex: “Vroeg of laat zullen we zeker met instore analytics aan de slag gaan. Op dit moment hebben we onze handen vol aan de persoonsgebonden klantdata. Die bieden kansen die we nog niet volledig hebben verzilverd. Denk aan het vertalen van die data naar betere persoonlijke marketingacties.”

Roex noemt het gebruik van klantdata een reis. “In vergelijking met tien jaar geleden weten we nu veel meer over onze klanten. We zijn begonnen met CRM. Instore analytics is een technologie die nog in de kinderschoenen staat. Die komt zeker op ons pad.”

"In vergelijking met tien jaar geleden weten we nu veel meer over onze klanten"

Er komt een tijd dat we van onze offline klanten net zo veel weten als van onze online klanten. Net als Bons en Van den Nieuwenhof is Roex daarvan overtuigd. “Data verzamelen is slechts een eerste stap. Die data omzetten in zinvolle informatie is een tweede stap. Nu alle data in een centrale database zitten, kunnen we daar slimme dingen mee doen. Data over de artikelen die vaak worden meegenomen naar de paskamer, wordt echt interessant als we die kunnen koppelen aan verkoopdata. We hebben slimme mensen nodig die de verbanden kunnen leggen.”

Net als JOG Group is vanHaren bezig met de implementatie van een CRM-systeem. Bons: “We kunnen natuurlijk alles analyseren, maar de vraag is of dat zinvol is. Neem als voorbeeld ons bloed. Dat kunnen we op misschien wel 120 factoren analyseren, maar voor de meeste mensen zijn slechts drie of vier factoren van belang. De vraag is welke drie of vier factoren voor ons als retailer van belang zijn. We gaan als eerste aan de slag met de factoren die de meeste en snelste impact hebben.”