Instore Shopper Marketing Insituut
Instore Shopper Marketing Insituut

Artikel

Marketing Tribune 01/06/18

Customer & Shopper Marketing repareert de lekkende emmer van Byron Sharp

Door Bram Nauta

Customer & Shopper Marketing repareert de lekkende emmer van Byron Sharp.

Byron Sharp en zijn bevindingen zijn hot. En dat is goed. Het biedt een frisse kijk op het vakgebied marketing.
Hij knikkert diverse mythes over boord. Merkloyaliteit bestaat niet meer. Merken verliezen altijd klanten. Het is goedkoper om nieuwe klanten te trekken dan bestaande proberen te behouden. Om het marktaandeel in stand te houden moet je ervoor zorgen dat minimaal een gelijk aantal consumenten zich als nieuwe klanten melden.
En om te kunnen groeien moet je meer nieuwe consumenten overhalen jouw merk te gaan kopen dan dat er klanten weglopen. Het is dus zaak op alle plekken in de customer journey blijk te geven van je (merk) aanwezigheid voor elk gebruiksmoment. Zowel mentale als fysieke aanwezigheid, overal! Dat wordt een dure zaak! Hoe zit het dan met het rendement van de marketing (communicatie) inspanningen?

Brand Activatie is geen Shopper Activatie

In de loop van de jaren is de consument steeds moeilijker te bereiken. Via hoeveel kanalen, (nieuw en oud) kan de marketeer zijn consument tegenwoordig bereiken? Het is een veelvoud van, pak ‘em beet 20 jaar geleden. En voeg daar de toenemende m(kr)acht van het tussenkanaal, on- line en offline aan toe en je ziet de problemen al opdoe- men.

Elk distributiekanaal, online en offline zal trachten zijn onderscheidend vermogen te onderstrepen. Het is maar de vraag of een merkartikel dat onderscheidend vermogen biedt. Het is immers overal te koop? Is dan de prijs het enige verschil? Dag rendement! Is de kans op een samenwerking met een retailer bij een landelijk uitgerolde Brand Activation groot? Misschien voor grote merken, omdat de retailer dat merk toch moet voeren. Maar voor andere, kleinere merken? Ja, als ze een groot budget meenemen.

Retailers hebben hun tariefkaart al klaarliggen! Samenwerken betekent ook daadwerkelijk samen investeren in een gezamenlijke visie op de wensen van de consument als shopper bij die retailer! Dat is strategische Customer Marketing en resulteert in een Shopper Activatie met potentie.

Consumenten marketing is geen shopper marketing

De 7 strategische richtlijnen van Sharp richten zich op het consumentengedrag, niet op de wijze waarop de consument het product koopt, het shoppergedrag.
En dat de redenen daarvoor bij consumenten met dezelfde kenmerken toch kunnen verschillen per retailer. Sharp is een tegenstander van marktsegmentatie. Hij richt zich op iedere consument die het product koopt (light en heavy user) en probeert die consument steeds te overtuigen van zijn keuze. Continu, met “memory structures” om ervoor te zorgen dat jouw merk altijd top of mind in de evoked set zit en met “brand assets” die jouw merk doen verschillen van de concurrent. Het aloude credo “Herhaling is de Kracht van Reclame” doet weer opgang. En geef de consument geen reden om te switchen. Reken dus een niet al te hoge prijs en geef niet te vaak kortingen weg. Ik denk dat dit punt met name moeilijk uit te leggen is aan marketeers die in categorieën werkzaam zijn met een promotiedruk boven de 60%....

Consumenten segmentatie is geen shopping segmentatie.

Prof. Sharp heeft een bijzonder groot onderzoek uitgevoerd (in USA, Australie en UK). Het levert een helder betoog op. Zonder twijfel. Maar het is niet compleet en zeker niet actueel. Je kunt als marketeer niet voorbij gaan aan de rol van distributiekanalen.
Er zijn maar weinig grote merken die succesvol de consument als directe koper hebben.

Juist de complexheid van merk en retailer enerzijds en de consument als shopper anderzijds maakt het marketingvak in deze digitale tijd met elkaar snel opvolgende technologieën zo boeiend. De consument omarmt alles wat het (shopper)leven nog makkelijker maakt. Aan de wensen van de consument wordt direct voldaan in de palm van je hand of op het schermpje van je notebook of laptop. De consument als shopper bepaalt waar en op welke wijze het geld wordt verdiend in de keten. Niet het merk of de retailer.

Marktsegmentatie is dus essentieel om te kunnen bepalen waar je kunt groeien, met welke merkpropositie en tegen welke inspanning. Het gaat om de balans tussen het rendement van de (financiële) inspanning en de te realiseren groei. De traditionele marktsegmentatie op basis van consumentenkenmerken is onvoldoende. Shopper marketing leert dat een segmentatie op basis van de factoren die de categorie- en winkelkeuze bepalen inzicht geeft in waar je kunt groeien, in welk kanaal en bij welke retailer.

Het gaat om de factoren die de mindset van de shopper bepalen, zoals tijd en gebruiksmoment in combinatie met de bekende factoren zoals attitude en merkbekendheid. Met deze inzichten als uitgangspunt kunnen merkfabrikant en retailer gezamenlijk bepalen welk segment de meeste kans op groei geeft. Je hebt het over de klant van de klant. Je hebt het over “Customer & Shopper Marketing”. Dat maakt de inzichten en conclusies van prof. Sharp compleet. Dat zorgt ervoor dat de lekkende emmer tot het verleden zal behoren en vol kan raken.

Bram Nauta